Нейросети помогают сравнивать характеристики, анализировать несколько вариантов и отказываться от части необязательных покупок. При этом исследование не показало заметного роста импульсивного потребления: пользователи чаще сообщали о сокращении незапланированных трат, чем об их увеличении.

Я, Станислав Д., разобрал, как ИИ-ассистенты меняют путь покупателя, какие категории товаров пользователи обсуждают с нейросетями чаще всего и почему интернет-магазинам уже необходимо учитывать рекомендации искусственного интеллекта в своей стратегии продвижения.

Что показало исследование

Аналитический сервис видимости брендов в нейросетях AIMonitor.pro опросил 2 000 россиян об использовании ИИ-инструментов во время выбора и покупки товаров.

Результаты показывают, что нейросети не обязательно стимулируют дополнительные траты. Среди пользователей, которые применяют ИИ в шопинге:

• 32% сообщили о сокращении общих расходов;
• 24% отметили увеличение затрат;
• остальные участники не заметили значительных изменений или не смогли однозначно оценить влияние ИИ.

Таким образом, доля пользователей, которым нейросети помогли экономить, оказалась выше доли тех, кто начал тратить больше.

Почему ИИ помогает экономить

Обычный поиск товара часто состоит из десятков открытых вкладок, просмотра карточек, отзывов, обзоров и сравнительных таблиц. Покупателю приходится самостоятельно собирать информацию из разных источников.

ИИ-ассистент способен сократить этот путь. Пользователь может сформулировать задачу обычными словами:

• подобрать ноутбук в пределах заданного бюджета;
• сравнить несколько моделей смартфонов;
• объяснить разницу между тарифами онлайн-сервиса;
• найти более доступную альтернативу;
• выделить характеристики, которые действительно важны;
• составить список плюсов и минусов нескольких вариантов.

В результате человек быстрее замечает, что более дорогой товар не всегда значительно превосходит доступную модель, а часть функций ему вообще не требуется.

Нейросеть также может помочь сформулировать критерии выбора. До начала диалога пользователь иногда ориентируется только на бренд, рекламу или внешний вид. После уточняющих вопросов решение становится более осознанным.

Экономия возникает не только за счёт низкой цены

Рациональная покупка не всегда означает выбор самого дешёвого варианта. Иногда ИИ помогает избежать товара, который придётся быстро заменить, или подобрать решение без дополнительных расходов на ненужные функции и подписки.

Возможный экономический эффект складывается из нескольких факторов:

• сравнения цен;
• анализа характеристик;
• поиска альтернатив;
• отказа от избыточных функций;
• проверки совместимости;
• сокращения ошибочных покупок.

Как меняются импульсивные покупки

Исследование не подтвердило предположение о том, что ИИ неизбежно увеличивает количество спонтанных заказов.

Участники опроса оценили изменения следующим образом:

• 45% не заметили изменений в частоте незапланированных покупок;
• 21% стали покупать спонтанные товары реже;
• 12% стали совершать такие покупки чаще.

Количество пользователей, сокративших долю импульсивных покупок, оказалось заметно выше числа тех, у кого незапланированные траты выросли.

Это можно объяснить тем, что диалог с ассистентом добавляет дополнительный этап между желанием купить и оформлением заказа. Пользователь начинает задавать вопросы, сравнивать варианты и оценивать реальную необходимость покупки.

Различия между мужчинами и женщинами

По результатам опроса женщины несколько чаще отмечали экономию при использовании ИИ-инструментов.

• сокращение расходов указали 34% женщин и 30% мужчин;
• реже совершать незапланированные покупки стали 25% женщин и 18% мужчин.

Разрыв нельзя назвать радикальным, однако он показывает, что разные группы пользователей могут применять один и тот же инструмент по-разному.

Для интернет-магазинов это ещё один аргумент в пользу сегментации. Универсальная рекомендация для всей аудитории постепенно уступает персональным сценариям, учитывающим задачу, бюджет, предыдущие покупки и этап принятия решения.

Какие покупки россияне обсуждают с ИИ

Чаще всего нейросети используются в категориях, где необходимо сопоставить несколько характеристик или разобраться в большом количестве предложений.

Наиболее популярными направлениями стали:

• развлечения и досуг — 27%;
• электроника и бытовая техника — 25%;
• онлайн-сервисы и подписки — 24%.

Развлечения и досуг

В этой категории пользователь может попросить подобрать мероприятие, игру, фильм, площадку для отдыха или вариант подарка с учётом интересов и бюджета.

Электроника и бытовая техника

Здесь ИИ особенно полезен из-за большого количества технических параметров. Покупателю сложно самостоятельно сравнить процессоры, экраны, объёмы памяти, энергопотребление и дополнительные функции.

Нейросеть может перевести характеристики на понятный язык и объяснить, какие параметры важны для конкретного сценария использования.

Онлайн-сервисы и подписки

Пользователи сравнивают стоимость тарифов, ограничения, доступные функции, пробные периоды и условия отмены подписки.

ИИ помогает заметить, что часть возможностей дублируется другими сервисами или не будет использоваться регулярно.

Как ИИ меняет путь покупателя

Раньше путь к покупке чаще начинался с поисковой системы, рекламы, маркетплейса или рекомендации знакомого. Теперь между первым интересом и переходом на сайт всё чаще появляется ИИ-ассистент.

Пользователь может не искать конкретный магазин. Он формулирует задачу:

• «Какой телефон купить до 40 000 рублей?»
• «Какой сервис лучше подходит для небольшой команды?»
• «Стоит ли переплачивать за эту модель?»
• «Какие существуют аналоги?»
• «На что обратить внимание перед заказом?»

Нейросеть формирует краткий список решений, объясняет различия и может повлиять на то, какие бренды пользователь будет рассматривать дальше.

Это меняет привычную схему продвижения. Компании теперь конкурируют не только за позицию в поиске или место в рекламном блоке, но и за присутствие в ответах ИИ.

Для бизнеса становится важной не только классическая поисковая оптимизация, но и понятная цифровая представленность:

• структурированные страницы;
• однозначные описания товаров и услуг;
• актуальные цены и характеристики;
• экспертные материалы;
• отзывы и упоминания;
• микроразметка;
• информация о компании и бренде.

Что это означает для бизнеса

Результаты исследования не означают, что ИИ автоматически уменьшит продажи интернет-магазинов. Скорее меняется принцип принятия решений.

Покупателю становится проще:

• выявить завышенную цену;
• найти похожий товар;
• отказаться от ненужных функций;
• сравнить предложение с конкурентами;
• обнаружить слабые места продукта;
• проверить рекламные обещания.

Поэтому выигрывать будут компании, способные ясно объяснить реальную ценность своего предложения.

Если товар стоит дороже аналогов, сайт должен показывать, за что именно платит клиент: качество, гарантию, сервис, скорость доставки, комплектацию, удобство или экспертную поддержку.

Описание товара становится частью диалога с ИИ

Карточка товара создаётся уже не только для человека и поискового робота. Информацию с неё могут использовать нейросети, агрегаторы и другие автоматизированные системы.

Размытые формулировки вроде «высокое качество» и «лучшее решение» почти не помогают при сравнении. Гораздо ценнее конкретные сведения:

• материалы;
• размеры;
• комплектация;
• срок службы;
• гарантия;
• условия доставки;
• ограничения;
• реальные сценарии применения.

В проектах StasWeb я рассматриваю структуру сайта как часть общей системы продаж. Чем понятнее представлены товары, услуги и преимущества, тем проще информацию воспринимать людям, поисковым системам и ИИ-ассистентам.

Как подготовить интернет-магазин к AI-поиску

Чтобы интернет-магазин мог попадать в рекомендации и выдерживать сравнение с конкурентами, необходимо работать не с одной страницей, а со всей структурой проекта.

1. Заполнить характеристики товаров

Параметры должны быть представлены в отдельных понятных полях, а не скрываться внутри длинного рекламного текста.

Это особенно важно для электроники, техники, мебели, одежды и других товаров, которые выбирают по набору характеристик.

2. Создать полезные категории и подборки

Пользователь часто ищет не конкретную модель, а решение задачи:

• ноутбук для учёбы;
• телевизор для небольшой комнаты;
• одежду для определённого сезона;
• подарок в заданном бюджете;
• сервис для малого бизнеса.

Подобные страницы помогают покупателю сделать выбор и создают дополнительный контекст для поисковых и AI-систем.

3. Добавить сравнения и ответы на вопросы

На сайте стоит объяснять различия между моделями, тарифами, материалами и способами применения.

Полезными форматами становятся:

• таблицы сравнения;
• FAQ;
• экспертные статьи;
• руководства по выбору;
• честные преимущества и ограничения;
• разборы популярных сценариев использования.

4. Использовать микроразметку

Структурированные данные помогают системам точнее определять название товара, цену, наличие, рейтинг, бренд и другие параметры.

Микроразметка не гарантирует попадание в рекомендации ИИ, но делает информацию более однозначной и машиночитаемой.

5. Следить за единообразием данных

Цена, наличие и характеристики не должны противоречить друг другу на сайте, в маркетплейсах, каталогах и карточках компании.

Расхождения снижают доверие покупателей и усложняют работу систем, которые сопоставляют данные из нескольких источников.

6. Повышать доверие к бренду

Для выбора важны не только параметры товара, но и репутация продавца.

На сайте должны быть доступны:

• информация о компании;
• контактные данные;
• условия оплаты и доставки;
• правила возврата;
• гарантийные обязательства;
• отзывы;
• реальные фотографии и примеры.

Можно ли полностью доверять рекомендациям ИИ

Несмотря на удобство, ответы нейросетей нельзя считать безошибочными. ИИ может использовать устаревшую информацию, неправильно интерпретировать характеристики или предложить товар, который уже отсутствует в продаже.

Кроме того, пользователь не всегда понимает:

• на каких источниках основана рекомендация;
• насколько актуальны данные;
• учтены ли все ограничения;
• почему ассистент выбрал именно эти бренды;
• не пропущены ли более подходящие варианты.

Поэтому рекомендации стоит использовать как инструмент предварительного отбора, а итоговые характеристики, цены и условия необходимо проверять на официальных сайтах производителей и продавцов.

Мой вывод

ИИ-ассистенты меняют онлайн-шопинг не за счёт агрессивного стимулирования спроса, а благодаря сокращению информационного шума.

Пользователь получает возможность быстрее сравнивать предложения, отказываться от ненужных функций и находить варианты, которые точнее соответствуют его бюджету.

Для бизнеса это означает рост прозрачности рынка. Слабые карточки, завышенная цена и абстрактные рекламные обещания становятся заметнее.

Одновременно компании получают новую точку контакта с покупателем. Если информация о продукте понятна, структурирована и подтверждается независимыми источниками, бренд получает больше шансов попасть в AI-рекомендации.

Поэтому интернет-магазинам уже сейчас стоит развивать не только рекламу, но и собственную информационную среду: качественные карточки, экспертные материалы, сравнения, отзывы, микроразметку и технически подготовленный сайт.

Как покупатели меняют поведение после первого рекламного контакта, я подробнее разбирал в статье «Клик в никуда: почему рост рекламного бюджета не гарантирует рост продаж» .

Данные основаны на результатах опроса AIMonitor.pro среди 2 000 россиян. Подробная методология и характеристики выборки в исходном материале не приводятся, поэтому результаты следует воспринимать как оценку поведения опрошенных пользователей.

Материал носит информационный характер. Перед покупкой рекомендуется проверять характеристики, стоимость, наличие и условия у продавца или производителя.

Новые нормы затрагивают работу с карточками товаров, скидками, личными кабинетами продавцов, рейтингами, поисковой выдачей, жалобами и условиями договоров. Основная часть изменений должна начать действовать с 1 октября 2026 года одновременно с законом о платформенной экономике.

Я, Станислав Д., разобрал, за какие действия будут штрафовать цифровые площадки, что изменится для продавцов и почему бизнесу становится ещё важнее развивать собственный сайт, клиентскую базу и независимые каналы продаж.

Что изменилось

Президент России подписал закон, дополняющий Кодекс об административных правонарушениях новыми мерами ответственности для операторов посреднических цифровых платформ.

Речь идёт не только о крупнейших маркетплейсах. Под регулирование могут попадать различные цифровые сервисы, которые организуют взаимодействие между продавцами, исполнителями и конечными пользователями.

Новые нормы должны сделать отношения между платформами, партнёрами и покупателями более предсказуемыми. Площадкам придётся внимательнее соблюдать установленные процедуры, объяснять свои решения и предоставлять продавцам технические возможности, предусмотренные законодательством.

Кого затрагивает новый закон

Новые требования распространяются на операторов посреднических цифровых платформ. К ним могут относиться:

• маркетплейсы;
• сервисы доставки;
• агрегаторы товаров и услуг;
• площадки с объявлениями;
• онлайн-сервисы, объединяющие исполнителей и заказчиков;
• платформы, через которые партнёры продают товары или оказывают услуги.

При этом закон затрагивает не только сами площадки. Отдельная ответственность вводится и для партнёров, которые размещают предложения о продаже товаров, выполнении работ или оказании услуг.

Штрафы за карточки товаров

Одно из ключевых направлений нового регулирования — информация, размещаемая в карточках товаров и услуг.

Оператор платформы должен выполнять обязанности по проверке предусмотренных законом сведений и не может без оснований ограничивать размещение карточки или полностью удалять её.

За нарушения, связанные с проверкой информации и работой с карточками, предусмотрены следующие штрафы:

• для должностных лиц — от 30 000 до 80 000 рублей;
• для юридических лиц — от 50 000 до 100 000 рублей.

Для продавцов это особенно важно, поскольку необоснованная блокировка карточки способна мгновенно остановить продажи, обнулить рекламный трафик и лишить бизнес доступа к уже сформированной аудитории.

Однако новые штрафы не означают, что партнёр может размещать любые сведения. Продавцу по-прежнему необходимо следить за корректностью описаний, характеристик, документов, фотографий и информации о происхождении товара.

Ответственность за скидки и изменение цен

Отдельный блок закона посвящён снижению цены товара за счёт продавца. Платформа не должна произвольно менять условия участия партнёра в скидочных механиках.

За нарушение установленного порядка изменения цены предусмотрены штрафы:

• для должностных лиц — от 30 000 до 80 000 рублей;
• для юридических лиц — от 100 000 до 300 000 рублей.

Также ответственность может возникнуть, если площадка применяет негативные меры к продавцу из-за его отказа участвовать в снижении цены за собственный счёт.

Такими мерами могут считаться:

• снижение рейтинга;
• ограничение доступа к отдельным функциям;
• ухудшение положения карточки в поисковой выдаче;
• блокировка личного кабинета;
• иное ущемление интересов партнёра.

В подобных случаях штраф для юридического лица может достигать 400 000 рублей.

Блокировка кабинета, рейтинг и поисковая выдача

Личный кабинет продавца фактически является его рабочим местом внутри маркетплейса. Через него бизнес управляет товарами, остатками, ценами, заказами, возвратами, рекламой и финансовыми документами.

Необоснованное ограничение доступа может полностью остановить деятельность компании на площадке. Поэтому новый закон предусматривает ответственность за нарушение порядка применения подобных мер.

Санкции также могут применяться за:

• необоснованное снижение рейтинга продавца;
• изменение позиции карточки в поисковой выдаче;
• нарушение требований к алгоритмам поиска;
• непроверенные сведения о партнёрах;
• непроверенную информацию о владельцах пунктов выдачи заказов;
• одностороннее изменение условий договора с нарушением закона.

В большинстве перечисленных случаев должностным лицам может грозить штраф до 80 000 рублей, а организациям — до 400 000 рублей.

Самые крупные штрафы за жалобы и споры

Максимальная санкция предусмотрена за нарушение порядка рассмотрения обращений пользователей и партнёров.

Если оператор платформы не выполняет обязанность по обработке жалобы или не участвует в предусмотренном законом урегулировании спора, размер штрафа может составить:

• для должностного лица — от 30 000 до 80 000 рублей;
• для юридического лица — от 100 000 до 500 000 рублей.

Для рынка это существенное изменение. Ранее продавцы нередко сталкивались с формальными ответами поддержки, автоматическими решениями и длительным ожиданием разбирательства.

Наличие административной ответственности должно стимулировать платформы выстраивать более прозрачные процедуры рассмотрения конфликтов.

Ответственность продавцов

Закон предусматривает санкции не только для операторов платформ, но и для продавцов, нарушающих правила размещения предложений.

За первое нарушение могут применяться штрафы:

• для должностных лиц — от 5 000 до 30 000 рублей;
• для юридических лиц — от 30 000 до 70 000 рублей.

При повторном нарушении суммы возрастают:

• для должностных лиц — от 10 000 до 50 000 рублей;
• для юридических лиц — от 70 000 до 200 000 рублей.

Индивидуальные предприниматели, самозанятые, иностранные граждане и лица без гражданства, работающие как партнёры платформы, в предусмотренных случаях будут отвечать по правилам, установленным для должностных лиц.

Что новый закон означает для бизнеса

Для продавцов изменения могут стать дополнительной защитой от непрозрачных блокировок, принудительных скидок и односторонних действий площадок.

Но одновременно возрастёт значение правильного оформления собственной деятельности. Продавцам потребуется внимательнее относиться к:

• описаниям и характеристикам товаров;
• сертификатам и декларациям;
• информации о продавце;
• условиям доставки и возврата;
• ценам и участию в акциях;
• обработке претензий покупателей;
• хранению документов и переписки с площадкой.

Сам маркетплейс при этом остаётся чужой инфраструктурой. Он контролирует алгоритмы, правила показа, комиссии, рекламные инструменты и доступ продавца к аудитории.

Поэтому бизнесу опасно строить все продажи только внутри одной платформы. Даже при усилении законодательной защиты зависимость от маркетплейса никуда не исчезает.

Собственный сайт как независимый канал

Интернет-магазин на собственном домене позволяет компании самостоятельно управлять:

• каталогом и карточками товаров;
• ценами и скидками;
• дизайном и позиционированием бренда;
• клиентской базой;
• аналитикой;
• повторными продажами;
• интеграциями с CRM и системой учёта;
• каналами общения с покупателями.

В StasWeb я разрабатываю интернет-магазины, которые могут работать параллельно с маркетплейсами и снижать зависимость бизнеса от одной внешней площадки.

Сайт можно связать с WooCommerce, МойСкладом, платёжным сервисом, доставкой, CRM и рекламной аналитикой. В результате маркетплейс остаётся дополнительным источником заказов, а не единственной точкой контакта с клиентом.

Что продавцам стоит проверить заранее

До вступления основной части закона в силу продавцам и владельцам интернет-магазинов стоит провести внутреннюю проверку.

1. Обновить карточки товаров. Проверить названия, описания, характеристики, фотографии и обязательные документы.
2. Сохранить договоры с площадками. Зафиксировать действующие условия, комиссии и правила участия в акциях.
3. Настроить учёт изменений. Хранить уведомления о снижении цены, блокировках, рейтинге и положении карточек.
4. Проверить сведения о компании. Реквизиты, контактные данные и информация о партнёре должны быть актуальными.
5. Организовать работу с жалобами. Обращения покупателей необходимо обрабатывать системно и сохранять историю коммуникации.
6. Развивать независимые каналы. Сайт, CRM, email и мессенджеры позволяют сохранить прямой контакт с клиентами.
7. Проверить интеграции. Остатки, цены и заказы должны корректно синхронизироваться между сайтом, учётной системой и площадками.

Мой вывод

Новый закон делает правила работы цифровых платформ более формализованными. Маркетплейсы и агрегаторы получат конкретную административную ответственность за нарушения, которые раньше могли приводить к блокировкам, потере позиций и финансовым убыткам продавцов.

При этом закон не отменяет риски платформенной зависимости. Бизнес по-прежнему работает внутри чужой системы, правила и алгоритмы которой он не контролирует полностью.

Наиболее устойчивой остаётся модель, при которой компания использует сразу несколько каналов: маркетплейсы для дополнительного охвата, собственный сайт для прямых продаж, CRM для работы с клиентами и автоматизацию для обработки заказов.

Как и в случае с рекламой, важно не просто получить первый заказ или переход, а сохранить возможность продолжать коммуникацию с покупателем. Подробнее об этом я рассказывал в статье «Клик в никуда: почему рост рекламного бюджета не гарантирует рост продаж» .

Материал носит информационный характер и не является юридической консультацией. При применении новых норм к конкретной ситуации рекомендуется изучить официальный текст закона и обратиться к профильному специалисту.

Источники: официальный портал правовой информации, материалы Государственной Думы, «Интерфакс» и «Российская газета».